C*** z tego sponsora, nie odpowiada

Poszukujesz sponsora dla swojej drużyny? Grasz w Counter-Strike'a, a Twój zespół powstał przed tygodniem i do pełnego składu brakuje Wam jeszcze trzech osób? Co więcej, strona internetowa jest w fazie projektu? Nie masz pieniędzy na własny serwer?

Przeczytaj ten artykuł, a dowiesz się dlaczego potencjalni sponsorzy nie odpowiadają na Twoje maile. Postaramy się również pokazać jak napisać poprawnie listy do sponsora. Kto wie, może w przyszłości zdobyta tutaj wiedza zaowocuje Twoim pierwszym kontraktem?

| Sponsoring narzędziem public relations

Dobry myśliwy, zanim odda pierwszy strzał, stara się poznać swoją ofiarę, dlatego też na samym początku wejdziemy do działu Marketingu/Public Relations naszego sponsora. Dlaczego tam? John Collard w książce „Public relations w praktyce” pod redakcją Anne Gregory pisze: Dzisiaj sponsoring zajmuje własne, odpowiedzialne miejsce w marketingu mix i jest niezbędny, ponieważ oferuje szczególne korzyści, których nie może zapewnić ani sama reklama, ani samo public relations. Jest to narzędzie promocji, które mimo silnych połączeń z reklamą zostało zakwalifikowane do działań PR. Wiemy już więc do jakiego działu (oczywiście do Marketingu/PR) firmy zgłaszać nasze propozycje, co dalej?

Mianem sponsoringu określa się działania finansowe i gospodarcze firm na rzecz osób, organizacji lub instytucji, wspierając różne dziedziny życia społecznie akceptowane (np. sport, kulturę, oświatę, ekologię), niezależnie od firm i niezwiązane bezpośrednio z normalnymi ich interesami. Sponsor uzyskuje w zamian możliwość wykorzystania skojarzeń z działalnością wspieranych podmiotów dla osiągnięcia specyficznych celów marketingowych lub komunikacyjnych. / Sznajder A., Sponsoring czyli jak promować firmę wspierając innych, 1996.

Nie należy jednak mylić sponsoringu z pojęciami pokrewnymi, np. z mecenatem. Mecenat może być zdefiniowany jako opieka nad nauką i sztuką sprawowana przez daną instytucję. Od sponsoringu odróżnia go przede wszystkim to, że mecenas nie oczekuje od beneficjenta (podmiotu otrzymującego wsparcie) żadnego świadczenia wzajemnego. Oba pojęcia różni również fakt, że mecenas z reguły nie eksponuje swojego wsparcia. Przeciwnie jest w przypadku sponsora. Sponsor stara się informować opinię publiczną o swych działaniach (sam i poprzez sponsorowanego).

Myśliwy jest już świadom faktu, że zdobycz nie przyjdzie łatwo, będzie musiał ją do siebie zwabić. Musi zatem odkryć szlaki jej wędrówek, a przede wszystkim ich cele. W „Sekretach Public Relations” W. Furmana możemy znaleźć bardzo ciekawą interpretację celów stawianych przed sponsoringiem. Pierwszy mówi, że każdy podmiot angażuje się w określony rodzaj sponsoringu, aby zmienić lub ugruntować swój wizerunek, zwiększyć swoją renomę w danym środowisku, kraju czy na arenie międzynarodowej. Sponsoring powinien umożliwić także „transfer image'u”, wywołując łańcuch pozytywnych skojarzeń (dobre widowisko - sukces sponsorowanego - sukces sponsora, dobra o nim opinia, image). Poprzez realizację poprzedniego celu dąży się do zwiększenia obrotów (zysków) z działalności firmy. Kolejnym jest ominięcie przepisów prawnych zabraniających reklamowania pewnych branż (np. tytoniowej), natomiast w odniesieniu do marki sponsoring jest wykorzystywany przy wprowadzaniu nowej marki na rynek i rozszerzeniu jej nazwy na nowych rynkach. W tej samej publikacji czytamy również, że analizując efekty sponsoringu, zwraca się przede wszystkim uwagę na to, jak zmienia się wskaźnik znajomości marki lub firmy oraz jak przedsięwzięcia sponsoringowe wpływają na zmianę wizerunku firmy sponsora.

Nasz łowca wpadł więc na świetny pomysł! Postanowił użyć przynęty. Haczykiem w naszym polowaniu będą zapewnienia, które trafnie i zwięźle opisują pożądane przez sponsora rezultaty. Tutaj trzeba jednak bardzo uważać, gdyż wrzucając do wody tony robaków narażamy się po pierwsze na straty (w końcu przynęta też kosztuje), po drugie na znikomy połów (ryba może zrozumieć, że to pułapka), a po trzecie na wygwizdanie naszych umiejętności przez innych wędkarzy. Reasumując, sponsorowi trzeba pokazać korzyści jakie odniesie poprzez współpracę z nami, nasze potrzeby mogą poczekać. Każda szanująca się firma sama nas o nie zapyta, gdyż rozumie, że sponsoring to partnerstwo. Ważne jest, aby gracze również to zrozumieli. Doskonałym przykładem jest polska drużyna PGS Gaming, która w każdej wolnej chwili przypomina nam o swoich sponsorach, bierze udział w różnorakich akcjach promocyjnych, prezentuje na każdym turnieju sprzęt sponsora i zachwala go niczym dar niebios.

| Jesteśmy na to gotowi?

Zanim zaczniemy nasze polowanie, musimy się upewnić, czy jesteśmy przygotowani na sponsora. Michał „Sweeper” Dudek, działacz jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek e-sportowych ubiegłego roku - drużyny fnatic, specjalnie dla eSports.pl pisze: „Zanim w ogóle ktoś zacznie starać się o sponsoring niech coś sobą zaprezentuje. Niech zbuduje drużynę, poprowadzi ją solidnie na dobrym poziomie przez kilka miesięcy, zacznie od małej współpracy ze „scenowymi” firmami takimi jak chociażby eSports.pl czy Desk.pl. I nie chodzi tutaj od razu o wyciąganie kasy albo nawet sprzętu, ale po prostu pomaganie sobie nawzajem w różnych rzeczach, budowanie dobrych stosunków, które w przyszłości się bardzo przydadzą. Ważne jest, żeby pokazać ludziom, że potrafi się taką drużynę prowadzić, ma się do tego poważne podejście, potrafi utrzymać graczy przy sobie, motywować ich do gry oraz radzić sobie w kryzysowych sytuacjach.” Według Michała wyniki nie są najważniejsze, chociaż jak sam dodaje, plasowanie się w czołowej ósemce w kraju na wszelakich turniejach to podstawa. Ważniejszy jest wizerunek zespołu, o co musi zadbać jego menedżer. Drużyna musi mieć po prostu nienaganną reputację.

Doskonale wie o tym menedżer zespołu EasyTeam - Radosław „Troll” Bartczak. Wprawdzie sam mówi, że „trudno jest stworzyć, a także utrzymać drużynę grającą na stałym, wysokim poziomie, w dodatku bez kontraktów oraz odpowiednich wynagrodzeń dla zawodników. A nawet te papierki nie sprawią, by zawodnicy odnosili sukcesy” to jednak szybko dodaje, że w trudnych sytuacjach stara się skonsultować wszystko ze swoim najbliższym otoczeniem. „I właśnie odpowiednie osoby oraz efektywna komunikacja między nimi są kluczem do sukcesu.” Kluczem do sukcesu są ludzie, nawet za najbardziej złożoną maszyną stoi jakiś człowiek, nie należy o tym zapominać.

Michał Dudek zaleca również zawieranie jak największej liczby znajomości, tak naprawdę przy każdej okazji. Prezentuje ciekawą teorię, tzw. sześciu podań ręki - „od każdego człowieka na świecie dzieli Cię tylko sześć podań ręki. Dla przykładu, ja znam swojego kuzyna, który pracuje w radiu katolickim, on z kolei zna dobrze lokalnego biskupa, a biskup oczywiście ma bliskie stosunki z kardynałem, który »zadaje się« z papieżem. Trzeba to wykorzystywać. Najlepsza sytuacja jest wtedy, kiedy odzywasz się do jakiejś firmy z propozycją współpracy, a oni już wiedzą kim jesteś. I to jest naprawdę możliwe, bo teraz coraz więcej firm rozgląda się po scenie i uważnie obserwuje co się dzieje.”

O rozmowę poprosiłem również Krzysztofa „Draco” Nalepkę, naszego topowego gracza StarCrafta. Na początku poruszyliśmy temat różnic pomiędzy Koreą a Europą. Jak mówi Krzysiek, „w Europie jest inaczej niż w Korei. Tam są tysiące chętnych, którzy chcą zostać sponsorowanym przez proteamy (profesjonalne zespoły - przyp. red.), więc tam to gracze starają się dostać do zespołów i przeważnie na początku zawsze traktowani są jak jakieś parobki od masowego treningu, którymi nikt nie przejmuje się do czasu, gdy zacznie wygrywać. W Europie szybciej o kontrakt, chociaż jeśli jesteś znanym zawodowcem to również w Korei każdy zespół chce Cię w swoich szeregach”. Popularny Draco zapewnia, że nie został znaleziony, sam zdecydował się na podróż, jak sam mówi „w ciemno”, do Korei. Zaryzykował, gdyż wierzył w swoje umiejętności. Szczęście sprzyja zwycięzcom, więc i jemu wiodło się nie najgorzej. Dzięki pomocy znajomych otrzymał możliwość rozegrania gier testowych. Dalsze perypetie tego 20-latka z Bochni już doskonale znamy. Powtórzymy jeszcze raz, niesamowicie ważna jest pewność siebie i wiara w swoje umiejętności. Bez znaczenia nie pozostaje również wsparcie znajomych. Trzeba po prostu inwestować w siebie. Ciężko o znalezienie osoby, która będzie nas prowadzić za rączkę od samego początku, czasami warto wziąć sprawy we własne ręce.

| Kontaktujemy się ze sponsorem

Wiemy już na czym stoimy. Mamy silną i stabilną drużynę, do tego nasz menedżer świetnie czuje się w działaniach public relations. Na turniejach nasi zawodnicy są rozchwytywani przez media, a naszą stronę internetową odwiedza coraz więcej czytelników. Czas o tym poinformować potencjalnych sponsorów. Tylko w jaki sposób?

Istnieje wiele dróg, z których możemy skorzystać. Najrozsądniejszą jest kontakt twarzą w twarz, czyli spotkanie w siedzibie firmy lub w kawiarni, oczywiście wcześniej należy wykonać kilka telefonów, aby wybrać dogodny obu stronom termin. Warto rozmawiać z przedstawicielami firm podczas targów i imprez kulturalnych (tudzież turniejów e-sportowych), takie znajomości są bardzo ważne, o czym już wcześniej pisaliśmy. Jeśli poprzez rozmowę telefoniczną ciężko będzie cokolwiek osiągnąć, to co dopiero mówić o internecie?

Droga mailowa w naszym małym e-sportowym światku jest jednak najczęściej wykorzystywanym (zwłaszcza przez młode drużyny) sposobem dotarcia do sponsora, dlatego poświęcimy jej sporo miejsca. Michał Dudek ostrzega jednak, że „nie jest to najlepsza metoda, nie przyniesie największych efektów (tym bardziej, że firmy po prostu toną pod takim spamem). Mimo tego wiele osób i tak z niej skorzysta. Są jednak marne szanse na to, że ktoś na taki email odpowie. Dlatego lepiej jest szukać innych kontaktów z firmami.” Jeśli mimo tego zdecydowaliście, że Waszym pierwszym krokiem w poszukiwaniu sponsora będzie list ofertowy wysłany pocztą elektroniczną, to warto zapoznać się z kilkoma podstawowymi regułami.

Zanim zabierzemy się do pisania oferty, prośby, podania itp. należy przede wszystkim ustalić, jaką korzyść może odnieść adresat. Tu warto posłużyć się amerykańską zasadą WIIFY. Jest to akronim, za którym stoi zdanie What's in it for you? Luźno tłumaczone, oznacza to Jaka jest w tym korzyść dla Ciebie? Chodzi tu o zasadę, którą Anglosasi stosują i zalecają stosować przy okazji różnego typu prezentacji i form ustnych, i pisemnych, których celem jest perswazja, oraz podań i próśb, jak również ofert nastawionych na promocję lub sprzedaż. Należy zatem przede wszystkim ustalić, jaką korzyść chcieliby i mogli odnieść nasi partnerzy, potencjalni klienci czy sponsorzy i przedstawić naszą propozycję w sposób, który trafnie i zwięźle opisuje pożądane przez nich rezultaty, a jednocześnie ukazuje też nasze potrzeby. (...) Nigdy nie powinniśmy posługiwać się tonem błagalnym ani też roszczeniowym. (...) Styl powinien być PROSTY, GRZECZNY, ASERTYWNY, OSTROŻNY I Z KLASĄ. / Anna Murdoch, Język public relations, 2000.

Uważam, że nie ma potrzeby wspominać o poprawności językowej w listach tego typu, to po prostu konieczność. Zanim wyślemy maila do sponsora, sprawdźmy czy w naszym tekście nie ma błędów ortograficznych, gramatycznych czy stylistycznych. Jest to bardzo ważne. Nasz list powinien zaczynać się od uprzejmego przywitania oraz krótkiego wprowadzenia w kanony sportów elektronicznych i historii naszej drużyny. Trzy, cztery zdania z pewnością wystarczą. Nie ma również potrzeby podawać pełnej listy osiągnięć, gdyż dla odbiorcy będzie to tylko seria niezrozumiałych znaków. Zamiast tego lepiej opisać kilka ważnych, medialnych wydarzeń kojarzonych z drużyną. Warto wspomnieć o firmach wspierających podobne inicjatywy i korzyściach jakie z tego tytułu odniosły. Na końcu możemy wypisać nasze potrzeby, warto jednak zachować je na kolejne etapy rozmów ze sponsorem.

| Przykłady listów ofertowych

Nasz myśliwy nauczył się już kilku technik polowania. Uważa, że jest gotowy oddać pierwszy strzał! Zanim wyjdzie jednak w teren, wysyłamy go na strzelnicę, żeby poćwiczył celność, gdyż wiadomo, dzikie zwierzę to poważne wyzwanie. Nie chcemy, aby zwierzyna została spłoszona albo co gorsza, myśliwy został ranny.

Przykład listu z prośbą o sponsorowanie zakupu książek

Czytając powyższy list należy zwrócić uwagę na jego rozmiary - jest dosyć krótki. Nikt, zwłaszcza w nawale codziennej pracy nie zamierza czytać długich tekstów, tym bardziej próśb o sponsoring. One są zawsze rozpatrywane jako ostatnie. Najważniejsze informacje na temat osoby proszącej o wsparcie znajdziemy na samym początku. Brak tam epitetów w stylu „najlepszy, największy” gdyż jest to wysoce nieprofesjonalne. One nic nie znaczą. Liczą się fakty. Należy krótko zaznaczyć kim jesteśmy, czym się zajmujemy oraz co do tej pory osiągnęliśmy. Jeśli współpracowaliśmy już z odbiorcą naszej prośby należy o tym wspomnieć. Będziemy bardziej wiarygodni. Słowami nigdy za wiele dobrego słowa pisanego w mediach autorka dosyć dyskretnie podaje korzyści, jakie jej darczyńca może osiągnąć. Dopiero na końcu listu znajdujemy jej potrzeby.

Oto co dr Anna Murdoch, autorka książki, z której pochodzi powyższy przykład napisała specjalnie dla eSports.pl: „Samo sprawne zastosowanie »matrycy«, czyli mojego listu do Jacka Ballauna nic nie da. Ćwiczyć trzeba, ale fundamentami są: rzetelność prośby, prawda »kontekstu« i uczciwe cele”. Radzę zapamiętać te słowa.

Kilka przykładów jak NIE PISAĆ listu do sponsora

Jako ciekawostkę dodam, że powyższe przykłady to jedynie część maili z prośbą o sponsoring, które otrzymaliśmy w przeciągu ostatnich dwóch tygodni. Na pierwszy rzut oka razi słownictwo. Nie dość, że w tych listach aż roi się od błędów wszelkiego rodzaju, to autorzy nie używają polskich znaków. Nasze pierwsze wrażenie? Mamy do czynienia z bandą niepoważnych dzieciaków, których rodzice skąpią pieniądze na jakąś grę komputerową.

Jeśli mimo tego odważymy się przeczytać taki list, to zaczniemy się zastanawiać co to jest klan, czym jest Counter-Strike, jaki e-sport? Nikt nie raczył nam tego wytłumaczyć. Wystarczyło napisać 2-3 zdania, a wszystko byłoby jasne. Niejedną osobę rozbawi fakt, że o sponsoring proszą drużyny, które powstały przed tygodniem, a jeszcze szybciej mogą upaść.

Oczywiście o korzyściach dla sponsora była mowa dopiero na szarym końcu listu. Ba, na samym początku zostały podane własne potrzeby. Myślicie, że to interesuje potencjalnych sponsorów? Ich interesuje tylko to, co oni z tego mogą mieć. Każda firma chce osiągnąć jak najwięcej, po jak najniższych kosztach. Wyjątkiem są sytuacje, gdy prezes jest pasjonatem danego przedsięwzięcia, lecz znalezienie takiej firmy, zwłaszcza w naszej branży, graniczy z cudem.

Przykład poprawnego listu do sponsora

Mam nadzieję, że powyższy przykład pomoże Wam w napisaniu pierwszego listu do sponsora. Jeśli chcecie wykorzystać jego fragmenty, nie krępujcie się, w końcu wszystko to w imię rozwoju sportów elektronicznych w naszym kraju. Na co należy zwrócić uwagę? Strońmy od superlatywów, gdyż najwięksi i najlepsi nie muszą walczyć o sponsorów, to oni się do nich zgłaszają. Warto dołączyć do naszej oferty kilka załączników, np. wywiady z zawodnikami, prezentację multimedialną, wycinki prasowe oraz odsyłacze do ciekawych artykułów. Musimy pokazać, że potrafimy zaistnieć w mediach, nawet tych najmniejszych, gdyż jak powiada guru amerykańskiego public relations, Michael Levine „Duże idzie za małym”.

| Sponsor odpowiedział, co dalej?

Myśliwemu poszczęściło się, zauważył w oddali zwierzynę! Co ma teraz zrobić?! Oczywiście podejść jak najbliżej celu i strzelać! Pod żadnym jednak pozorem nie może spłoszyć zwierzyny, a to jest czasami nawet trudniejsze niż jej wytropienie.

Po pierwsze nie panikujmy, nie popadajmy w samouwielbienie czy histerię. Skoro sponsor odpowiedział na nasz list, to znaczy, że zrobił już pierwsze rozeznanie w terenie. Nie wolno nam teraz go spłoszyć, zachowajmy spokój. Michał Dudek radzi: „Jeśli już wychodzimy z propozycją współpracy to nie róbmy z tego od razu największej umowy w historii. Można zacząć od mniejszych rzeczy, a jeśli współpraca będzie przyjemna, to później można ją stopniowo zwiększać. Moim zdaniem nie można zgadzać się jednak na ochłapy.” Należy się ogarnąć i zabrać, wspólnie z naszym PARTNEREM, do przygotowania tzw. pakietu korzyści.

Lista kontrolna „pakietu korzyści” związanych ze sponsoringiem:

• Uprawnienia - jaki jest zakres własności w sponsoringu; co można wykorzystać i w czyim imieniu?
• Kontrakt - należy wyjaśnić powyższe i inne obowiązki, ustalić terminy płatności i określić możliwości odnowienia kontraktu.
• Harmonogram - ustalenie dat wejścia sponsora na rynek oraz prac nad efektownym finałem.
• Budżet - rozłożenie kosztów związanych z realizacją przedsięwzięcia i dopasowanie ich do planu organizowanych imprez.
• Zasoby - rozdzielanie odpowiedzialności, by wprowadzić sponsoring na każdym poziomie.
• Główny atut - określone przywileje i udział w promocji przedsiębiorstwa pod wspólną banderą.
• Dodatkowe korzyści - profity płynące z reklamy i promocji oferty kulturalno-rozrywkowej, bezpłatnych biletów itp. (wszystko to, czego nie można kupić za pieniądze).
• Ocena podstawowych celów, których realizacja zostanie zmierzona w skali roku.

/ John Collard, Public relations w praktyce pod redakcją Anne Gregory, 1997

„NAJWAŻNIEJSZĄ RZECZĄ, o której trzeba pamiętać podczas współpracy z takimi firmami to to, że zarówno drużyna jak i ta firma są na równym poziomie! Przedstawiciel takiej firmy nie może mieć odczucia, że my staramy się wyżebrać od nich jakąkolwiek współprace. Trzeba zachowywać się tak, jakbyśmy byli równorzędnymi partnerami. Bo zarówno my jak i oni chcemy zrobić dobry interes. Oni bez nas sobie nie poradzą (bo to my jesteśmy ekspertami w e-sporcie), a my zawsze możemy uderzyć do innej firmy.” - powtarza Michał Dudek.

Jeżeli nie otrzymaliśmy jeszcze odpowiedzi na nasz list, to nie załamujmy się. Warto co jakiś czas przypomnieć o swojej prośbie, chociażby poprzez miłą pogawędkę z panią sekretarką. Nie przekraczajmy jednak granicy nachalności i nie wydzwaniajmy po pięć razy dziennie. To jest po prostu niekulturalne i nasza prośba pójdzie bardzo szybko do kosza. Wiadomo przecież, że prośby o sponsoring są w każdej firmie rozpatrywane na ostatnim miejscu, w najbardziej dogodnym okresie, dlatego najlepiej nie wysyłać propozycji w ostatnim miesiącu okresu rozliczeniowego.

Myśliwy jest już gotowy do drogi, ma ze sobą sowity ekwipunek, potrafi strzelać i przyczaić się na zwierzynę. Na co czeka? Pewnie na słowa otuchy, życzymy więc powodzenia! Wam również! „W Polsce mało co funkcjonuje w odpowiedni sposób w gamingu - to raczej przypadek, że zdobywa się sponsora, gdyż poziom wiedzy sponsorów o gamingu jest nikły, a wyobraźnia starających się ogromna. Można podać ogólne porady, ale i tak liczy się głównie fart i wyczucie czasu.” - specjalnie dla eSports.pl napisał Bogdan „Artlight” Skorupka - menedżer drużyny Team-Delta. Może dzięki Waszym staraniom uda się to zmienić? Czas pokaże.